Oportunidades Decorrentes do Pós-venda

Engana-se quem pensa que a relação de consumo com o cliente encerra-se no momento da compra. Muitos fatores subsequentes são representativos para garantir a continuidade do relacionamento positivo e resultar em novas vendas. Para iniciar essa reflexão destaco que, aproximadamente, 85% dos consumidores consideram aspectos relacionados ao serviço pós- venda na decisão de compra.

 

Garanto que você, como consumidor, possui casos que validam esse indicador e auxiliam a visualizar o que desenvolverei no restante desse texto. Alguns exemplos: a troca de agentes bancários decorrente do desgaste no relacionamento com o gerente; a alteração de operadoras de telefonia celular por falhas na prestação do serviço ou erros na emissão de faturas.

 

Certamente, as situações semelhantes que você passou deixaram vividas memórias dos acontecimentos e, principalmente, dos sentimentos negativos envolvidos. Esses fatos devem ter sido narrados a conhecidos que, por sua vez, tiveram a decisão de consumo influenciada. O impacto não necessariamente é a desistência do consumo, mas pode significar uma resistência superior aquele varejo/marca ou uma pesquisa mais aprofundada de mercado.

 

No passado recente o varejo explorava a experiência de loja como uma tendência para maior fidelidade e valorização do PDV. Agora se discute a importância do pós-venda como critério de decisão da compra.

 

Podemos sugerir que o primogênito desse movimento foi a oferta da garantia estendida pelos varejistas de eletrônicos. Hoje, entretanto, o movimento toma novas proporções como o Mayday da Amazon, um sistema pré-instalado de suporte que auxilia os usuários de Kindle.

 

Outro exemplo são as ofertas individualizadas, muito comum no e-commerce, onde cerca de 60% dos usuários citam recebe-las personalizadas com base nos comportamentos de compra e navegação anteriormente realizados. É importante citar que metade dos usuários afirma aceitar compartilhar mais informações pessoais se resultarem em maior personalização e assertividade dessas campanhas.

 

As empresas ainda falham em explorar essas oportunidades. Praticamente 3/4 afirmam não possuir uma estratégia bem desenvolvida para melhorar a experiência do consumidor. Um percentual superior não adota processos e serviços pós-venda que resultem em um diferencial competitivo relevante.

 

As seguintes perguntas podem auxiliar o desenvolvimento de uma estratégia de pós-vendas: O que é valorizado por seus clientes e sua marca no longo prazo? Existem oportunidades para incorporar no pós-venda que diferenciem nossos produtos para os clientes? De que maneiras podemos reconhecer ou valorizar a relação com nossos fãs mais engajados?

 

Para o varejo surge um fato que merece ainda mais atenção que é a transferência de responsabilidade. Alguns consumidores transferem a esse último eventuais insatisfações com o produto comprado pois foi dele a decisão de “habilitar” a marca para ser vendida em suas lojas.

 

Exemplificamos o fenômeno através dos grupos de compra coletivas quando os mesmos foram responsabilizados pelos maus serviços dos prestadores anunciados. Nesse quesito temos que reconhecer a excelente atuação da Polishop que realiza testes de uso e qualidade com grande parte dos produtos que comercializa. A reprovação nesses testes implica a não comercialização em suas lojas.

 

Em tempos de internet e redes sociais o acompanhamento do pós-venda digital é crítico. Cerca de 60% dos consumidores preferem postar suas experiências negativas a entrar em contato com o SAC das empresas visando alternativas que revertam sua insatisfação.

 

Nesse tópico acredito que seja válido sinalizar que o tratamento adequado dessas manifestações, do ponto de vista de um pós-venda estratégico, não pode se limitar a um processo de gerenciamento de reclamações. O consumidor que ser reconhecido, valorizado, individualizado! Estamos na década do relacionamento.

 

O registro da satisfação do consumidor também é provocado por prestadores de serviço. O Mercado Livre permite avaliar o fornecedor em vários quesitos, dentre eles a entrega, o prazo e o retorno aos questionamentos. Itens relacionados ao pós-venda!

 

Com base no que temos observado haverá um aumento de ações direcionadas ao fortalecimento do pós-venda. Os varejistas podem oferecer serviços de instalação gratuitos, cursos para manuseio de eletrônicos, fóruns para apresentação de novas tecnologias, monitoramento para propor a substituição de equipamentos com tecnologia ultrapassada, oferta de produtos complementares, para não entrar nas sugestões mais disruptivas que propomos para nossos clientes.

 

Para uma reflexão final cito alguns números que não deixam dúvidas de que devemos tratar o assunto com ênfase.

 

Aproximadamente 68% dos consumidores citam a experiência anterior com o varejista como muito importante para a sua decisão de compra e, no caso da marca/produto, 78% dos consumidores citam a experiência anterior como tendo influenciado significativamente a decisão de compra seguinte.

 

Boas vendas!

Artur Motta, Diretor de consultoria da GS&MD – Gouvêa de Souza.